Por R. G. PICARD (Traducción Salomé Mtz)

A los periodistas les gusta pensar en su trabajo en términos morales o incluso sagrados. Con cada nuevo recorte de personal o cierre de periódicos se dicen a sí mismos que no hay modelo de negocio que pueda compensar debidamente su sagrada labor de enriquecer la sociedad democrática, de hablarle alto y claro al poder y reconfortar a los afligidos.

Los salarios son una remuneración por la creación de valor. Y los periodistas, sencillamente, no están creando mucho en los últimos tiempos.

Hasta que se enfrenten a esta cuestión, ni toda la actividad en sus blogs o en Twitter, ni todos los micropagos del mundo, acudirán al rescate de su modelo económico.

¿De dónde procede el valor?

La filosofía moral distingue entre valor intrínseco e instrumental. El intrínseco engloba aquellas cosas que son buenas en y por sí mismas, como la belleza, la verdad y la armonía. El valor instrumental corresponde a las cosas que facilitan la acción y allanan el camino hacia el éxito, como la conciencia, el compromiso y el entendimiento. El periodismo produce únicamente valor instrumental. No es importante en sí mismo, sino en tanto que ilustra al público, fomenta la interacción social y facilita la democracia.

Por otra parte, el valor económico tiene sus raíces en la riqueza y el intercambio. Se genera cuando los productos y servicios procesados alcanzan un valor superior al que supone la suma del valor de sus partes.

Para comprender la creación de valor periodístico hemos de centrarnos en los beneficios que proporciona. El periodismo aporta a los consumidores beneficios funcionales, emocionales y de autoafirmación. Entre los beneficios funcionales, se considera que proporciona información e ideas útiles; entre los emocionales, un sentimiento de pertenencia y de comunidad, reafirmación y seguridad, incluso de evasión; y los de autoafirmación se generan cuando los individuos se identifican con las perspectivas y opiniones de la publicación, o cuando se les otorga el poder de expresar sus propias ideas.

La redacción de La vida literaria tenía una plantilla de periodistas especiales.

 ¿Se emplean estos beneficios para producir valor económico significativo? No realmente. La razón es que los productores y proveedores tienen menos control sobre el espacio comunicativo que nunca. Antes, la dificultad y el coste de la publicación y distribución limitaban la cantidad de proveedores de contenidos. Esta escasez aumentaba el valor económico del contenido. Ese valor añadido ha desaparecido hoy porque existe una variedad de fuentes de información mucho mayor. El valor primario que se crea actualmente proviene del propio de la labor periodística. Y, por desgracia, actualmente es cercano a cero.

El valor total del producto es el del contenido más el coste de la publicidad. Sin embargo, a los anunciantes no les importa el periodismo, sino únicamente el público que capta. Por tanto, la verdadera medida del valor periodístico es el de su servicio a los lectores.

¿Cuánto valen los periodistas?

Los resultados económicos no han sido hasta ahora una prioridad para los periodistas. Esto tiene que cambiar.

Los periodistas no son profesionales que reúnan una serie de conocimientos únicos, como sería el caso de los catedráticos o los electricistas. Por consiguiente, el valor económico primario del periodismo no deriva de su propio conocimiento sino de la transmisión de ese conocimiento a otros. En este proceso, tres funciones fundamentales y sus correspondientes habilidades han generado valor económico: el acceso a las fuentes, la determinación de la relevancia de la información, y su expresión eficaz.

• Acceder a las fuentes es decisivo porque la información y el conocimiento no son una cosecha que simplemente hay que recolectar. Alguien debe crearlos. La habilidad periodística de identificar y llegar hasta las autoridades, o quienes crean opiniones o conocimientos brindó en el pasado a los periodistas oportunidades de informar sobre cosas que no estaban al alcance del público.
• Determinar la relevancia siempre fue crucial porque los periodistas revisaban una ingente cantidad de información para dar con los temas más interesantes.
• Expresarse de forma eficaz implica la habilidad de sintetizar e ir al meollo de la cuestión para cumplir con los requisitos espacio temporales y presentar la información de forma atractiva e interesante. Estas habilidades se construyen sobre aptitudes lingüísticas y creativas, y técnicas de formación.

Hoy día todo este valor está siendo ferozmente desafiado por la tecnología, que está restando competencias a los periodistas. Está proporcionando a individuos sin el apoyo de una empresa periodística la posibilidad de acceder a las fuentes, tamizar la información, determinar su relevancia y expresarla con eficacia.

Para crear valor económico, los periodistas y los medios de comunicación tradicionalmente contaban con que accedían a la información y a las fuentes en exclusiva, así como con su habilidad para transmitir la información de manera inmediata. El valor de dichos elementos le ha sido arrebatado por los recientes desarrollos de la comunicación. En la actualidad, un adulto corriente puede observar y dar noticias, recabar declaraciones de expertos, determinar su relevancia, añadir audio, fotos y elementos en vídeo y publicar dicho contenido a lo largo y ancho del planeta (o, al menos, distribuirlo dentro de su red social). Y gran parte de esta labor se hace por amor al arte.

Hasta que los periodistas logren volver a colocar el valor de su trabajo por encima de este nivel, merecen cobrar poco.

Un empleo bien remunerado requiere que los trabajadores posean habilidades únicas. También que su labor aporte valor añadido. Desafortunadamente, el trabajo periodístico se ha estandarizado. La mayoría de los periodistas comparten el mismo conjunto de habilidades y le dan el mismo enfoque a los artículos, van tras las mismas fuentes, hacen preguntas similares y escriben artículos relativamente parecidos. La permutabilidad es una de las razones por las que el sueldo de un periodista medio es relativamente bajo y se paga mejor a los columnistas, humoristas gráficos y periodistas especializados (por ejemplo, en información económica y financiera).

En todo el sector periodístico los procedimientos para seleccionar el hecho noticioso vienen determinados por valores periodísticos estandarizados y el producto se presentan con un estilo similar y en un formato muy parecido. El resultado es otra vez más de lo mismo, la mínima diferenciación.

Está claro que los periodistas no quieren entrar en el mercado laboral contemporáneo, y mucho menos en el mercado de la información, altamente competitivo. La mayoría están convencidos de que lo que hacen es intrínsecamente bueno y que deberían ser recompensados por ello incluso aunque no produzca beneficios.

Hace un siglo y medio se encontraban mucho más cerca del mercado, y veían más claramente que su labor se vendía. Antes de que la labor periodística se profesionalizara, muchos periodistas no sólo escribían las noticias, sino que recorrían las calles para distribuirlas y venderlas, y pocos de ellos estaban empleados de forma habitual en medios de comunicación. Los periodistas y observadores sociales se preguntaban si trabajar para un periódico era deseable. Incluso Karl Marx argumentaba que «la primera libertad de la prensa consiste precisamente en no ser una industria».

Renovarse o morir

Para que el negocio periodístico sobreviva, hemos de hallar formas de transformar la práctica y competencias periodísticas para crear valor económico.

El periodismo ha de innovar y crear nuevos medios de recabar, procesar y distribuir la información de manera que los contenidos y servicios que proporcione a lectores, oyentes y espectadores no se puedan encontrar en ninguna otra parte. Y esto ha de aportar valor de sobra para que el público y los usuarios estén dispuestos a pagar por ello un precio razonable.

Para que sea posible crear ese valor, no pueden seguir informando de la forma en que tradicionalmente lo ha venido haciendo o limitarse a hacer un refrito con noticias que ya han aparecido en otros canales. Deben añadir algo novedoso que aporte valor. Tendrán que empezar a proporcionar una información y un conocimiento que no sea accesible por otras vías, y de formas más útiles y relevantes para su público.

Uno no puede esperar que los lectores de periódicos paguen por una página con artículos de agencia que ya estaban disponibles el día antes en internet y que hoy aparecen en otro millar de periódicos. Es improbable que aporte algún valor a los lectores ofrecer una sección de alimentación y gastronomía de menor calidad que una revista culinaria o un programa de cocina en televisión. Tampoco tendrán éxito haciendo el amago con artículos cortos, inconexos y mal asimilados referentes a lugares remotos.

Algunas publicaciones periodísticas han afrontado la cuestión y ya están intentando proporcionar contenidos únicos. Newsweek ha pasado de reunir un compendio de acontecimientos a analizar las implicaciones de acontecimientos y tendencias. US News & World Report han otorgado más importancia a las críticas de sus lectores y a actividades de clasificación.

Los diarios no tienen tanto margen de maniobra en lo que al contenido se refiere, pero pueden realzar lo que les hace únicos. El Boston Globe, por ejemplo, podría llegar a ser líder en información sobre salud y educación porque en su área de cobertura hay múltiples universidades e instituciones sanitarias. Como resultado, no sólo estaría ofreciendo un periódico más valioso, sino que podría vender esa información a otros medios. De forma similar, el Dallas Morning News podría dar cobertura especializada al sector del petróleo y la energía. Asimismo, el Des Moines Register se podría erigir en líder en noticias de agricultura; y el Chicago Tribune, por su parte, en dar cobertura a información aeronáutica y aeroespacial. Todo periódico habrá de ser un líder indiscutible tanto en calidad como en cantidad de su información local.

No será fácil dar con la fórmula acertada para la práctica, funciones, habilidades y modelo de negocio, pero se debe emprender su búsqueda.

No es tan sólo cuestión de adoptar las nuevas tecnologías. Con frecuencia se le exige los periodistas cambiar sus métodos de trabajo y ponerse en contacto con sitios web especializados, redes sociales y blogs en busca de ideas para escribir artículos. En resumen, establecer una dinámica de periodismo colaborativo con su público. A pesar de que todas estas prácticas constituyen nuevas formas útiles de encontrar información y comprometerse con los lectores, es altamente cuestionable la cantidad de valor que añaden los periodistas y su traducción en beneficio económico. La razón fundamental es que quienes están más interesados en la información y el conocimiento son capaces de cosecharlos por sí mismos valiéndose de herramientas cada vez más comunes.

Buscar una solución requerirá de la colaboración entre medios de comunicación. Los periodistas no pueden dejar esta transformación en manos de quienes gestionan sus empresas. Tanto directivos como periodistas tendrán que desarrollar habilidades de colaboración y establecer relaciones sociales que la hagan posible. Los periodistas necesitarán adquirir habilidades empresariales que les permitan pilotar el cambio y no sólo reaccionar a éste.

Se puede evitar que desaparezca el negocio periodístico, pero sólo si los periodistas se comprometen a crear verdadero valor para el público y se involucran más en fijar el rumbo de los medios de comunicación para los que trabajan.

* Este artículo se publicó originalmente el el periódico The Christian Science Monitor a partir de una conferencia de Robert G. Picard en el Instituto Oxford.